Vad är det som gör att vissa platser fortsätter att locka fans och turister – år efter år – trots att den stora hajpen kring en bok, film eller serie har lagt sig? I denna rapport får du följa med bakom kulisserna och upptäcka hur rätt mix av media, människor och upplevelser kan ge evigt liv åt populärkulturella turistmål.
Forskningen i korthet
Denna rapport undersöker vad som får populärkulturella turistdestinationer – platser som blivit populära genom film, litteratur eller musik – att hålla sig attraktiva över tid, trots att sådana fenomen ofta är tillfälliga och snabbt föränderliga. Forskningen utgår från Twilight Saga-böckerna och filmerna, som skapade en global fanrörelse och ett oväntat turistflöde till tre specifika destinationer: Forks (USA), Volterra och Montepulciano (Italien). Studien bygger vidare på tidigare forskning om populärkulturens roll i destinationsutveckling och använder sig av teorier om destinationslivscykler (TALC) och begreppet territoriellt kapital (dvs. de resurser och tillgångar en plats har).
Populärkulturell turism kännetecknas av att den ofta uppstår plötsligt, är starkt efterfrågestyrd och bygger på fansens engagemang. För destinationer innebär detta både möjligheter och utmaningar – det kan ge en snabb tillväxt, men det är osäkert om intresset håller i sig på lång sikt. Rapporten fokuserar därför på att förstå vilka faktorer och händelser ("formative events") som bidrar till att vissa populärkulturella destinationer lyckas förlänga sin attraktionskraft.
Syftet är att identifiera och analysera de faktorer och tillgångar som bidrar till långsiktig framgång för populärkulturella turistdestinationer. Forskarna vill besvara frågor som: vilka händelser och resurser är avgörande för att en populärkulturell destination ska förbli attraktiv över tid, hur samspelar olika typer av tillgångar (media, människor, artefakter) i destinationsutvecklingen, och hur destinationer kan arbeta strategiskt för att förlänga livscykeln för populärkulturell turism.
Studien är relevant för turism, destinationsutveckling, kultur och marknadsföring. Eftersom populärkulturell turism kan ge stora ekonomiska och sociala effekter på kort tid, men också är riskfylld och svår att planera långsiktigt, är det viktigt för både destinationer och företag att förstå vad som krävs för att skapa uthållig framgång. Resultaten är särskilt användbara för destinationsorganisationer, kommuner och företag som vill dra nytta av populärkulturella fenomen, men också för beslutsfattare som vill balansera mellan tillfälliga trender och långsiktig utveckling.
Resultat och slutsatser
Huvudsakliga resultat:
- Tre centrala tillgångar ("The Trifecta"):
Studien identifierar tre huvudkategorier av tillgångar som tillsammans driver utvecklingen och förlänger livslängden för populärkulturella turistdestinationer:- Media Product (medieprodukt): Böcker, filmer, nya utgåvor och distribution på nya plattformar (t.ex. streaming) skapar återkommande intresse och nya vågor av besökare.
- People (människor): Engagerade fans, lokala eldsjälar, personal, kändisar och författare bidrar med passion, initiativ och kontinuerlig aktivitet. Fanengagemang, volontärarbete, donationer och evenemang är avgörande.
- Artifacts (artefakter): Fysiska och immateriella resurser som museer, utställningar, temaboenden, guidade turer, merchandise och evenemang formar besöksupplevelsen och ger konkreta anledningar att återvända.
- Formativa händelser och cykler:
Utvecklingen av populärkulturella destinationer sker i vågor, där nya medieprodukter, återutgivningar eller digitala lanseringar triggar nya besöksströmmar. Engagemang från människor och skapandet av artefakter hjälper till att hålla intresset vid liv även mellan dessa toppar. - Skillnader mellan destinationer:
Forks (USA) har haft ett mer dynamiskt och långvarigt engagemang tack vare stark lokal förankring, kontinuerliga evenemang och fansens delaktighet. Volterra och Montepulciano (Italien) har integrerat Twilight-temat med sina traditionella kultur- och historieerbjudanden, men har sett en viss avmattning efter de första åren. - Betydelsen av territoriellt kapital:
Kombinationen av platsens egna resurser (natur, kultur, historia) och de nya populärkulturella tillgångarna är avgörande för att skapa långsiktig attraktionskraft och differentiering.
Tolkning av resultaten:
- Vågor av intresse kräver flexibilitet:
Populärkulturell turism är volatil och kräver att destinationer är flexibla och snabbt kan anpassa sig till förändringar i efterfrågan, t.ex. genom att skapa nya evenemang eller attraktioner när intresset ökar igen. - Samspelet mellan media, människor och artefakter är centralt:
Det är inte en enskild faktor som avgör långsiktig framgång, utan hur dessa tre tillgångar samverkar och förstärker varandra. - Lokalt engagemang och samarbete:
Engagerade lokala aktörer och samarbete mellan företag, fans och offentliga organisationer är avgörande för att skapa uthållig utveckling och undvika överexploatering eller förlorad autenticitet.
Slutsatser och implikationer:
- För att lyckas långsiktigt med populärkulturell turism måste destinationer arbeta strategiskt med att utveckla och kombinera mediarelaterade produkter, engagera människor och skapa attraktiva artefakter.
- Det är viktigt att kontinuerligt följa och anpassa sig till förändringar i populärkulturen och att planera för både tillväxt och avmattning.
- Att integrera populärkulturella teman med det lokala kulturarvet och att engagera lokalsamhället ökar chansen till uthållig framgång.
- Destinationer bör också ha beredskap för att vissa attraktioner eller aktiviteter kan behöva avvecklas eller omformas när intresset förändras.
Praktiska råd för företag och destinationer
Övergripande tillämpbarhet:
Forskningen är mycket praktiskt användbar för destinationer, turistorganisationer, kommuner och företag som vill dra nytta av populärkulturella fenomen. Modellen är särskilt relevant för platser som vill bygga långsiktig turism kring film, litteratur eller musik, men principerna kan även tillämpas på andra tematiska destinationer.
Strategiska rekommendationer:
- Arbeta med hela "trifectan":
Utveckla och kombinera nya medieprodukter (t.ex. evenemang kring bok- eller filmreleaser), engagera både fans och lokala aktörer, och skapa attraktiva artefakter (t.ex. utställningar, temaboenden, merchandise). - Planera för cykler och förändring:
Förbered er på att intresset går i vågor. Ha beredskap för att snabbt kunna skapa nya aktiviteter eller attraktioner när intresset ökar, men också för att avveckla eller omforma när det minskar. - Integrera med lokalt kulturarv:
Kombinera populärkulturella teman med platsens unika historia, natur och kultur för att skapa en bredare och mer uthållig attraktionskraft.
Operativa rekommendationer:
- Engagera fans och lokalsamhälle:
Skapa forum och aktiviteter där fans, företag och lokala invånare kan bidra med idéer, volontärarbete och engagemang. - Utveckla flexibla artefakter och evenemang:
Satsa på utställningar, temaboenden, merchandise och evenemang som lätt kan anpassas eller förnyas utifrån efterfrågan. - Följ och analysera trender:
Håll koll på nya releaser, sociala medier och fanaktiviteter för att snabbt kunna reagera på förändringar i intresse och efterfrågan.
Implementeringsförslag:
- Bygg långsiktiga partnerskap:
Samarbeta med rättighetsinnehavare, lokala företag, fans och offentliga aktörer för att skapa stabila strukturer för utveckling och marknadsföring. - Utveckla en plan för nedgång:
Ha en strategi för hur ni hanterar minskat intresse, t.ex. genom att integrera populärkulturella teman med andra erbjudanden eller genom att avveckla vissa aktiviteter på ett kontrollerat sätt. - Satsa på digitalisering och innovation:
Använd digitala plattformar och sociala medier för att förlänga livslängden på intresset och nå nya målgrupper, t.ex. genom digitala evenemang eller virtuella upplevelser.
Exempel på framgångsrik tillämpning:
Forks har lyckats hålla Twilight-intresset vid liv genom att kontinuerligt skapa nya evenemang, engagera fans och utveckla nya artefakter, medan Volterra och Montepulciano har integrerat Twilight-temat med sina traditionella kultur- och historieerbjudanden.
Sammanfattning:
Genom att arbeta strategiskt och flexibelt med kombinationen av media, människor och artefakter kan populärkulturella turistdestinationer skapa långsiktig attraktionskraft, även när det ursprungliga fenomenet börjar tappa i aktualitet. Nyckeln är att förstå och aktivt arbeta med de cykler och resurser som driver populärkulturell turism, samt att integrera dessa med platsens unika identitet och lokalsamhälle.
Studien visar att långsiktig framgång för populärkulturella turistdestinationer kräver en medveten och flexibel strategi där media, människor och artefakter samverkar och utvecklas i takt med förändringar i intresse och efterfrågan. Lokalt engagemang, kontinuerlig innovation och integration med platsens unika identitet är avgörande för att skapa "evigt liv" för populärkulturell turism.
Forskning: "The Trifecta of Popular Culture Tourism: Pursuing eternal life among the living and un-dead"
Forskare: Christine Lundberg, Maria Lexhagen och Cecilia de Bernardi
Lärosäten: University of Stavanger, Norge; ETOUR, Mittuniversitetet, Sverige; Linköpings universitet, Sverige