Hur får du turister att välja klimatsmarta alternativ – och dessutom vilja göra det? Den här rapporten visar hur "nudge plus" kan användas i turism för att skapa både omedelbara och långsiktiga beteendeförändringar - hur små, smarta förändringar i upplevelsen kan göra stor skillnad för hållbarheten.
Forskningen i korthet
Bakgrund:
Denna rapport utforskar potentialen i att använda "nudge plus" – en vidareutveckling av klassisk nudging – för att påverka turisters val och attityder i en mer hållbar riktning. Nudging innebär att designa valmiljöer så att människor lättare väljer det önskade alternativet, utan att förbjuda andra val eller använda ekonomiska incitament. "Nudge plus" kombinerar nudging med inslag av reflektion, vilket syftar till att inte bara skapa tillfälliga förändringar utan även långsiktigt påverka värderingar och beteenden.
Syfte och frågeställningar:
Syftet är att undersöka hur "nudge plus" kan användas i turism för att minska besökares klimatavtryck och främja pro-miljömässiga attityder och beteenden. Forskarna vill ta reda på:
- Kan man påverka turisters val (t.ex. matval) genom att kombinera nudging och reflektion?
- Hur påverkar sådana insatser både omedelbara val och långsiktiga attityder?
- Upplevs nudging som störande eller acceptabelt av besökare?
Forskningsområde och relevans:
Studien är relevant för hållbar turism, beteendeekonomi och destinationsutveckling. Att hitta metoder som gör det lättare och mer attraktivt för gäster att välja klimatsmarta alternativ är centralt för framtidens hållbara turism. Rapporten bidrar med ny kunskap om hur man kan designa upplevelser och kundresor som både engagerar och leder till verklig förändring.
Resultat och slutsatser
Huvudsakliga resultat:
- "Nudge plus" – en kombination av klassisk nudging (t.ex. att placera vegetariska alternativ först på menyn och använda klimatmärkning) och reflekterande budskap längs besöksresan – testades i en simulerad djurparksmiljö.
- Deltagare som utsattes för "nudge plus" valde i högre utsträckning klimatsmarta (växtbaserade) alternativ jämfört med kontrollgruppen.
- Även tre månader efter simuleringen rapporterade deltagarna i "nudge plus"-gruppen mer pro-miljömässiga attityder och beteenden, även om skillnaderna inte alltid var statistiskt signifikanta på grund av litet urval.
- Deltagarna upplevde inte nudging eller reflekterande budskap som störande – tvärtom ansågs nudging vara en acceptabel metod för att påverka klimatavtrycket.
- Kombinationen av nudging och reflektion kan alltså både påverka omedelbara val och bidra till långsiktiga attitydförändringar, utan att förstöra upplevelsen.
Tolkning och implikationer:
- "Nudge plus" kan vara ett kraftfullt verktyg för att styra gästers val i hållbar riktning och samtidigt skapa utrymme för reflektion och långsiktig förändring.
- Insatserna bör vara transparenta, positiva och anpassade till platsens kontext och målgrupp.
- Nudging och reflektion fungerar bäst i kombination och kan integreras längs hela kundresan – från välkomsttal till skyltar och menyer.
- Metoden är inte en ersättning för lagstiftning eller utbildning, men kan vara ett värdefullt komplement för att påverka normer och skapa sociala "tipping points" mot hållbarhet.
Praktiska råd för företag och destinationer
Övergripande tillämpbarhet:
Forskningen är direkt användbar för turistföretag, destinationer och attraktioner som vill minska sitt klimatavtryck och påverka gästers beteenden på ett positivt sätt. "Nudge plus" kan användas i restauranger, hotell, djurparker, museer och andra miljöer där gäster gör val som påverkar hållbarheten.
Strategiska rekommendationer:
- Designa hela kundresan med hållbarhet i fokus:
Identifiera de viktigaste beslutsögonblicken (t.ex. matval, transport, resurshantering) och bygg in nudging och reflekterande budskap i dessa. - Kombinera nudging och reflektion:
Använd både valarkitektur (t.ex. placering av hållbara alternativ, klimatmärkning) och reflekterande inslag (t.ex. skyltar, berättelser, frågor) för att skapa långsiktig påverkan. - Var transparent och positiv:
Berätta för gästerna varför ni arbetar med nudging och hållbarhet – det ökar acceptansen och engagemanget.
Operativa rekommendationer:
- Testa i liten skala först:
Gör pilotprojekt i en del av verksamheten och utvärdera effekterna innan bredare implementering. - Anpassa budskap och insatser till målgruppen:
Använd språk, bilder och exempel som passar just era gäster och platsens identitet. - Utvärdera och följ upp:
Mät både omedelbara val (t.ex. matval) och långsiktiga attityder/beteenden – och justera insatserna utifrån resultatet.
Implementeringsförslag:
- Kartlägg kundresan och identifiera var nudging och reflektion kan integreras utan att störa upplevelsen.
- Använd storytelling och visuella budskap för att skapa engagemang och reflektion längs hela besöket.
- Samarbeta med forskare och andra destinationer för att testa och vidareutveckla metoden i olika miljöer.
Sammanfattning:
Rapporten visar att nudge plus – en kombination av smarta valarkitekturer och reflekterande budskap – kan påverka turisters val och attityder i en mer hållbar riktning, utan att minska nöjet med upplevelsen. Metoden är särskilt användbar för företag och destinationer som vill arbeta aktivt med hållbarhet och klimatfrågor, och den kan anpassas till olika typer av verksamheter inom turism. För att lyckas är det viktigt att vara transparent, kombinera små förändringar med reflektion och följa upp effekterna över tid.
Forskning: "Nudge plus in tourism: reflexive behaviours and reflective attitudes"
Forskare: Jonathan Moshe Yachin (Dalarna University), Lusine Margaryan, Maria Lexhagen & Dimitri Ioannides (Institution of Economics, Geography, Law and Tourism, Mid Sweden University, Östersund, Sverige)