Hur tar du reda på vad som verkligen får gäster att älska – och återvända till – en plats? Den här rapporten visar hur forskarna med hjälp av webbenkäter och avancerad analys har kartlagt vad som bygger ett starkt platsvarumärke direkt utifrån besökarens upplevelse.
Hur kan man mäta och förstå värdet av en destination som varumärke utifrån besökarens upplevelse?
Forskningen i korthet
Studien fokuserar på hur man kan mäta och förstå värdet av en plats eller destination som ett varumärke, utifrån besökarens perspektiv – det som kallas "destination brand equity" eller varumärkeskapital för destinationer. Traditionellt har varumärkesforskning främst handlat om produkter och företag, men platser är mer komplexa eftersom de erbjuder en kombination av många olika upplevelser och tjänster, både konkreta (exempelvis hotell och restauranger) och abstrakta (som natur och atmosfär).
Syftet med forskningen är att utveckla och testa en modell som bättre fångar hur besökare upplever och värderar en destination som ett varumärke. Detta är särskilt viktigt eftersom destinationer investerar stora resurser i marknadsföring och vill förstå vad som faktiskt skapar ett starkt och attraktivt varumärke i turistens ögon. Studien bygger vidare på tidigare forskning om varumärken, särskilt teorier från Aaker och Keller, men anpassar dessa till turismens särskilda förutsättningar.
Turism är en stor och konkurrensutsatt näring, vilket gör frågan om platsers attraktionskraft och varumärkesidentitet central både ur samhälleligt och praktiskt perspektiv. Att förstå vad som gör en plats attraktiv kan hjälpa till att utveckla bättre marknadsföring och skapa mer hållbara och framgångsrika turistmål.
Huvudfrågan i rapporten är: Hur kan man mäta och förstå värdet av en destination som varumärke utifrån besökarens upplevelse? Forskarna undersöker särskilt hur destinationens resurser (aktiviteter, service, miljö och sociala faktorer) upplevs av besökaren, hur dessa resurser omvandlas till upplevt värde ("value in use"), hur besökaren upplever valuta för pengarna ("value for money") och hur dessa upplevelser påverkar besökarens lojalitet. Modellen testas genom enkäter till besökare i Åre, en av Sveriges största skidorter.
Detta arbete är relevant inom turism och marknadsföring, men har även kopplingar till ekonomisk utveckling och social hållbarhet. Eftersom turism är en global näring där platser konkurrerar om besökare, blir förståelsen för och mätningen av varumärkesvärde ur besökarens perspektiv avgörande för destinationers framtida konkurrenskraft och utveckling.
Resultat och slutsatser
Studien undersöker hur man kan mäta och förstå ett turistmåls varumärkesstyrka utifrån besökarnas perspektiv, med fokus på skidorten Åre i Sverige. Forskarna utvecklade och testade en modell bestående av fem huvuddelar: kännedom (hur väl destinationen är känd), lojalitet (viljan att återvända och rekommendera), samt tre delar som tillsammans utgör destinationens "löfte" till besökaren: tillgångar (t.ex. skidbackar, service, atmosfär), upplevt värde (hur mycket besökaren får ut av sitt besök), och valuta för pengarna.
Studien genomfördes i två omgångar med enkäter till både svenska och utländska besökare i Åre. Resultaten visade att destinationens resurser (t.ex. kvalitet på skidåkning, boende, service, atmosfär och sociala faktorer) har stor betydelse för hur mycket värde besökaren upplever under sin vistelse. Det upplevda värdet (hur roligt, spännande eller givande besöket var) har en stark koppling till om besökaren känner lojalitet till destinationen, alltså om de vill återvända eller rekommendera platsen till andra. Valuta för pengarna påverkar också lojaliteten, men inte lika mycket som det upplevda värdet. Kännedom om destinationen har viss betydelse för hur besökaren uppfattar destinationens resurser, men detta samband är svagt, särskilt för dem som redan har besökt platsen. Modellen visade sig fungera bra både för svenska och internationella gäster, och resultaten var stabila i båda undersökningarna.
Tolkningen av resultaten är att det inte räcker att en destination är känd eller har bra marknadsföring. Det är viktigare att besökarna faktiskt får en positiv och värdefull upplevelse av de resurser och möjligheter som platsen erbjuder. Det är alltså upplevelsen på plats – hur roligt, tryggt, spännande eller socialt givande det är – som i första hand skapar lojalitet och får folk att vilja komma tillbaka eller rekommendera destinationen till andra. Resultaten bekräftar tidigare forskning om att flera faktorer samverkar för att bygga ett starkt platsvarumärke, men studien visar också att just det upplevda värdet (”value in use”) är särskilt viktigt. Detta är en ny insikt som tidigare forskning inte har betonat lika tydligt.
Forskarna drar slutsatsen att destinationer bör fokusera på att utveckla och kommunicera sitt unika ”löfte” till besökarna, det vill säga vad platsen verkligen kan erbjuda i form av upplevelser och värde. Det är viktigt att förstå vilka resurser och upplevelser som är mest betydelsefulla för olika kundgrupper, och att använda denna kunskap för att förbättra både erbjudandet och kommunikationen. För beslutsfattare och destinationens chefer innebär detta att man bör satsa på att förbättra de resurser och upplevelser som besökarna värdesätter mest (t.ex. kvalitet på skidåkning, service, trygghet, familjevänlighet), följa upp och mäta besökarnas upplevelser och upplevda värde, och använda modellen som ett verktyg för att identifiera styrkor och svagheter i destinationens varumärke. Man bör också tänka på att valuta för pengarna är viktigt, men att det emotionella värdet (hur besöket känns) är ännu viktigare för att skapa lojalitet.
Resultaten är relevanta för samhället och turistnäringen eftersom de visar hur destinationer kan arbeta mer effektivt för att skapa långsiktiga relationer med sina besökare, vilket i sin tur kan bidra till ökad turism och hållbar utveckling. Sammanfattningsvis visar studien att det inte bara är vad en plats erbjuder, utan hur besökaren upplever och värdesätter detta, som avgör om destinationen får lojala och återkommande gäster. Därför bör destinationer fokusera på att skapa och leverera starka, positiva upplevelser snarare än att enbart satsa på synlighet och marknadsföring.
Praktiska råd för företag och destinationer
Forskningen är i hög grad praktiskt användbar, särskilt för företag och organisationer inom besöksnäringen, såsom destination management organisations (DMOs), hotell, aktivitetsbolag och andra aktörer som vill stärka sin plats som destination. Modellen är särskilt relevant för turistdestinationer, men insikterna kan även tillämpas på andra tjänstebaserade branscher där kundupplevelsen och varumärkeslojalitet är centrala.
Styrkan i forskningen är att den tar hänsyn till turismens komplexitet och betonar vikten av både materiella (t.ex. boende, aktiviteter), immateriella (t.ex. atmosfär, trygghet) och sociala resurser (t.ex. interaktion med personal och andra gäster). Modellen är testad på en svensk skidort (Åre), men kan anpassas till andra typer av destinationer och marknader. Begränsningar att beakta är att modellen är mest direkt applicerbar på företag och destinationer som redan har en viss mängd återkommande gäster och där kundupplevelsen är central. För destinationer med enbart förstagångsbesökare eller för verksamheter med låg grad av kundinteraktion kan vissa delar vara mindre relevanta.
Strategiska rekommendationer:
- Utveckla en tydlig värdeproposition utifrån kundens perspektiv: Använd CBDBE-modellen för att identifiera och kommunicera vilka resurser (t.ex. aktiviteter, atmosfär, service) som är mest värdeskapande för era kundsegment. Fokusera på att utveckla och marknadsföra de resurser som bidrar mest till “value in use” – det vill säga den upplevda nyttan och känslomässiga värdet för besökaren.
- Segmentera och anpassa erbjudandet: Eftersom olika kundgrupper värderar olika resurser, bör ni använda modellen för att segmentera marknaden och erbjuda skräddarsydda upplevelser. Till exempel kan familjer värdera trygghet och barnvänlighet, medan unga vuxna prioriterar aktiviteter och nattliv.
- Integrera varumärkesstrategin med hållbarhet och innovation: Modellen visar att lojalitet främst byggs genom positiva upplevelser snarare än pris. Satsa därför på att utveckla hållbara, innovativa tjänster och aktiviteter som stärker destinationens unika identitet och långsiktiga attraktionskraft.
Operativa rekommendationer:
- Systematisk insamling och analys av kunddata: Mät regelbundet kundernas upplevelse av både materiella, immateriella och sociala resurser via enkäter, recensioner och sociala medier. Analysera vad som driver “value in use” och lojalitet hos olika segment.
- Förbättra de resurser som ger störst upplevd nytta: Fokusera på att höja kvaliteten på de resurser som har störst inverkan på kundens totala upplevelse, exempelvis snösäkerhet, service, städning eller atmosfär. Prioritera insatser där förbättringar ger störst effekt på kundnöjdhet och återbesök.
- Utbilda personalen i värdeskapande interaktion: Eftersom sociala resurser (bemötande, interaktion) är viktiga för lojalitet, bör ni satsa på personalutbildning i service och värdskap.
- Tydlig kommunikation av värdeerbjudandet: Marknadsför både de funktionella och emotionella värden som destinationen erbjuder. Lyft fram exempelvis trygghet, familjevänlighet, spänning eller avkoppling i kommunikationen.
Implementeringsförslag:
- Använd CBDBE-modellen som ett internt analys- och styrverktyg: Skapa en återkommande process där ni mäter och utvärderar kundernas upplevelser enligt modellens dimensioner (awareness, destination resources, value in use, value for money, loyalty). Använd resultaten för att styra förbättringsarbete och innovationsprojekt.
- Digitala verktyg för datainsamling och analys: Utnyttja CRM-system, digitala enkäter och analys av sociala medier för att kontinuerligt samla in kundinsikter. Kombinera kvantitativa mätningar (t.ex. NPS, lojalitet) med kvalitativa feedback (t.ex. kommentarer, recensioner).
- Tvärfunktionella workshops: Anordna regelbundna workshops där olika avdelningar (marknad, drift, kundservice) tillsammans analyserar kundinsikter och prioriterar åtgärder utifrån modellen.
- Exempel på framgångsrik tillämpning: Åre har använt modellen för att identifiera vilka resurser och upplevelser som är mest avgörande för återbesök och rekommendationer, vilket lett till ökad kundlojalitet och förbättrad marknadsföring.
Genom att arbeta systematiskt med CBDBE-modellen kan företag och destinationer skapa en mer kundcentrerad, datadriven och långsiktigt hållbar varumärkesstrategi. Nyckeln är att förstå och utveckla de resurser och upplevelser som verkligen betyder mest för kunden – och därmed bygga starkare lojalitet och konkurrenskraft.
Forskning: "Customer-Based Destination Brand Equity Modeling: The Role of Destination Resources, Value for Money, and Value in Use" Forskare: Tatiana Chekalina, Matthias Fuchs och Maria Lexhagen vid European Tourism Research Institute, Mittuniversitetet i Östersund, Sverige