Vill du veta vad som gör människor till passionerade ambassadörer för sin stad eller plats? Den här rapporten avslöjar varför positiva känslor, stolthet och delaktighet är viktigare än fakta för att skapa starka platsvarumärken. Läs om konkreta strategier för företag, kommuner och destinationsbolag som vill bygga attraktivitet och engagemang på djupet. Perfekt för dig som vill förstå – och använda – känslornas makt i platsmarknadsföring och näringslivsutveckling!
Forskningen i korthet
Vad får människor att bli varumärkesambassadörer för sin stad eller plats? En ny studie från Luleå tekniska universitet undersöker sambandet mellan känslomässiga band till en plats och viljan att tala gott om den – både bland invånare och besökare. Forskarna visar att en stark affektiv bild av platsen, det vill säga positiva känslor och associationer, leder till att fler aktivt rekommenderar platsen vidare till andra. För företagsfrämjare och platsmarknadsförare är insikterna ovärderliga: att odla invånarnas och besökarnas känslomässiga engagemang är ett kraftfullt sätt att stärka både platsens attraktivitet och varumärke. Studien betonar vikten av att bygga och kommunicera en identitet som människor känner igen sig i – något som kan öppna dörrar till ökat inflytande, nya investeringar och ett starkare företagsklimat.
Bakgrund och syfte – Varför undersöks platsers emotionella band?
Rapporten tar sig an en ofta förbisedd men högaktuell fråga: Hur kan känslor för en plats, både hos de som bor där och de som bara besöker, påverka viljan att rekommendera platsen vidare? Forskningen har länge fokuserat på turisters upplevelser, men här skiftar perspektivet – nu ställs också invånarnas roll i platsmarknadsföring i förgrunden.
Bakgrunden till studien ligger i den ökade konkurrensen mellan städer, regioner och länder om att bli attraktiva för boende, besökare och investeringar. Allt fler platser satsar på sitt "brand" – sitt varumärke. Men medan marknadsföringen ofta riktas utåt, är det de lokala användarna, alltså invånare och återkommande besökare, som har störst trovärdighet när ryktet om en plats sprids. Som författarna uttrycker det: "Att förstå varför platsanvändare blir ambassadörer för sin stad är avgörande, eftersom positiv word-of-mouth ofta är den starkaste och mest trovärdiga formen av kommunikation."
Syftet var konkret: Att kartlägga sambanden mellan fyra faktorer – platsens emotionella bild, självbildens likhet med platsens karaktär, känslomässig platsanknytning och benägenheten att tala gott om platsen. Studien bygger på etablerad teori om identitet och anknytning, men bryter ny mark genom att jämföra både invånare och besökare i två svenska städer.
För den som arbetar med platsutveckling, marknadsföring eller stadsplanering är frågan högst relevant: Vad krävs för att både boende och besökare ska vilja bli platsens ambassadörer – och hur kan känslor och självbild spela huvudrollen?
Resultat och slutsats
Studien levererar tydliga och affärsnära insikter om vad som driver människor att rekommendera en plats – både bland de som bor där och de som bara är på besök. De mest avgörande resultaten kan sammanfattas i tre nyckelinsikter:
1. Det är känslan som avgör
Det allra starkaste sambandet gick mellan den känslomässiga bilden av platsen och viljan att tala gott om den. Oavsett om det handlade om invånare eller besökare, så var det platsens känslospektrum – "vacker" istället för "tråkig", "avslappnad" istället för "stressig" – som bäst förklarade vem som blev ambassadör. Mer än hälften av deltagarna beskrev spontant platsernas känsloladdade egenskaper, som "dynamisk", "lugnt" eller "inspirerande", snarare än praktiska detaljer. Det visar med all tydlighet att dagens platsmarknadsföring måste börja i känslan, inte i faktan.
2. Platsanknytning skapar word-of-mouth
Ett starkt emotionellt band till platsen (det man kallar "place attachment") visade sig vara den mest robusta förklaringen till att någon engagerar sig och rekommenderar platsen vidare. Intressant nog var denna anknytning viktigast för invånarna, men också stark för frekventa besökare. Platsens själ, sammanfattad i känslor av stolthet, trygghet eller saknad när man är borta, spelar en central roll i om man blir ambassadör – på jobbet, på semestern eller i sociala medier.
3. Självbild påverkar – men på olika sätt
Självbildens likhet med platsens karaktär ("self-congruity") hade en mindre direkt roll än väntat, men den bidrog till att förklara hur människor formar anknytning till platsen – framförallt bland besökare. För invånare var detta mindre avgörande, troligen för att deras anknytning redan var djupare rotad. Det betyder att kommunikation som kopplar ihop stadens identitet med människors egen självbild kan förstärka banden, särskilt bland nya målgrupper.
Praktiska implikationer för platsmarknadsföring
För platsutvecklare handlar slutsatserna om att skapa och förstärka positiva känslor kring platsen – och göra det både i budskap och i de faktiska upplevelserna för boende och gäster. Emotionella berättelser, starkt visuellt innehåll och möjligheter till delaktighet ger bäst avtryck. Samtidigt är det viktigt att ge invånare en tydlig roll som medskapare och stolta bärare av platsens varumärke.
Slutsatsen är tydlig: Om du vill att din plats ska bli omtalad – och inte bara av tillresta influencers, utan av alla som lever, verkar och vistas där – måste du först och främst skapa känslomässiga band. Det är där, i känslan för platsen, som det verkliga rekommendationsvärdet föds. För städer, destinationsbolag och näringsliv innebär det att nästa varumärkeskampanj bör byggas lika mycket på hjärta som på strategi.
Praktiska insikter och råd
- för att omvandla platser till starka varumärken genom engagerade ambassadörer
Vill du att människor ska prata gott om din stad, plats eller destination – oavsett om det gäller att locka besökare, talanger eller investeringar? Då gäller det att arbeta på djupet med både känslor och identifikation. Den aktuella forskningen från Strandberg et al. ger konkreta råd kring hur företag och platsmarknadsförare kan skapa positiva word-of-mouth-effekter (WOM) – både bland invånare och besökare.
Här är din verktygslåda för att bygga ett starkare platsvarumärke:
- Bygg känslomässiga band – inte bara funktionella erbjudanden
Släpp fokus på listor av fakta eller traditionell information! Resultaten visar tydligt att det är de känslomässiga aspekterna av en plats – det som folk känner – som driver rekommendationer och positiva samtal vidare. Lyft fram berättelser och upplevelser som får människor att känna sig stolta, glada, harmoniska eller inspirerade av platsen. - Gör invånare till varumärkesambassadörer
Invånarna är dina mest trovärdiga och långsiktiga ambassadörer. Involvera dem i platsmarknadsföringen genom medskapande, tävlingar eller events där de får möjlighet att uttrycka vad platsen betyder för dem – och dela sina berättelser. Ju större känslomässigt engagemang, desto större benägenhet att spontant tala gott om platsen. - Se besökare som potentiella framtida “locals”
Forskningen visar att även besökare som ofta återkommer kan utveckla starka band och vilja agera ambassadörer – särskilt om de känner att platsen stämmer med deras egen personlighet och värderingar. Utforma kommunikation och bemötande så att besökaren kan känna sig hemma och delaktig. - Kommunicera med hjärta – stärk identifikation och igenkänning
Jobba aktivt med platsens image så att människor lätt kan känna igen sig i den; lyft fram värderingar och attribut som matchar målgruppens egen självbild. Det handlar inte om att tilltala “alla”, utan om att skapa en attraktiv känsla och profil som vissa grupper verkligen vill tillhöra. - Skapa och stödja stark platsattachment
Erbjud möjligheter till engagemang, delta i lokala nätverk eller samarbeta med föreningar. Bygg på det gemensamma och ge människor utrymme att vara stolta och delaktiga i platsens utveckling och framtid. När folk känner sig känslomässigt förankrade försvarar, rekommenderar och pratar de om platsen spontant. - Fokusera på äkta, känsloskapande kommunikation
Skippa endast funktionella budskap (“här finns tre restauranger och ett badhus”) till förmån för emotionella berättelser som visar varför folk älskar platsen. Satsa på kampanjer, sociala medier och aktiviteter där invånare och besökare får dela med sig av sina upplevelser och känslor – och öppna dörren för en organisk spridning. - Mät och följ upp
Utvärdera inte bara hårda nyckeltal (antal nya invånare, beläggning, osv.) – utan även graden av engagemang, känslomässigt uttryck och word-of-mouth. Använd öppna frågor, stories på sociala medier eller enkäter för att fånga in känslor och hur människor pratar om platsen.
Slutsats:
Om du vill växla upp destinationens attraktionskraft – oavsett om du arbetar för en kommun, ett näringslivsbolag eller en turistorganisation – börja i känslan. Satsa på emotionellt laddad och igenkännbar platsmarknadsföring. Skapa förutsättningar för både stolta invånare och engagerade ambassadörsbesökare. Då bygger du ett varumärke som folk inte bara besöker, utan också spontant pratar gott om – om och om igen.
Forskning: Places in good graces: The role of emotional connections to a place on word-of-mouth
Forskare: Carola Strandberg, Maria Ek Styvén (Luleå tekniska universitet), Magnus Hultman (University of Leeds)