Den här studien avslöjar hur invånare tolkar och kommunicerar platsens identitet – genom växlingar mellan personliga känslor, kollektiv stolthet och objektiva beskrivningar. Lär dig hur du som kommunikatör eller platsmarknadsförare kan använda dessa perspektiv för att skapa mer träffsäkra, äkta och engagerande budskap – där invånarnas egna berättelser blir både vägvisare och varumärkesbyggare.
Forskningen i korthet
Hur beskriver vi egentligen våra hemstäder – och vilka identiteter träder fram när invånare tolkar och berättar om platsen? En studie från Luleå tekniska universitet avslöjar att invånare växlar smidigt mellan personliga, kollektiva och neutrala perspektiv beroende på samtalspartner och syfte. Resultaten visar att berättelserna färgas av såväl “jag-känsla” och gemenskap som av mer objektiva platsfakta, vilket får stor betydelse för hur platsens identitet och varumärke uppfattas både internt och externt. För platsmarknadsförare, kommunikatörer och näringsliv handlar det om mer än fina slogans – det gäller att förstå och aktivera rätt identitetslager hos invånarna för att bygga äkta, förtroendeingivande och målgruppsanpassad platskommunikation.
Forskningsområde och syfte
Forskningen undersöker hur invånare formar och uttrycker platsidentitet i beskrivningen av sin hemstad – och hur dessa beskrivningar skiftar beroende på situation och mottagare. I takt med att nordiska små och medelstora städer möter utmaningar som urbanisering, centralisering och konkurrens om invånare och kompetens, blir platsens varumärke allt viktigare för utveckling och tillväxt. Forskningen har länge slagit fast att invånarna är centrala för platsens varumärkes trovärdighet, men exakt hur deras personliga och kollektiva identitet färgar platsbeskrivningen har varit mindre utforskat.
Mot denna bakgrund ville forskarna fördjupa sig i vilka “glasögon” invånare tar på sig när de berättar om platsen – växlar man mellan att prata utifrån sig själv, som del av en gemenskap eller på ett neutralt, nästan objektivt vis? Studien bygger på djupintervjuer med invånare i en mellanstor nordsvensk stad, och syftar till att analysera skillnader och likheter mellan den bild man har av platsen för sitt eget bruk – och den man väljer att förmedla vidare till andra, som potentiella besökare eller inflyttare. Målet är dels att ge marknadsförare och platsutvecklare nya insikter om hur invånarnas identitet speglar och bygger platsens varumärke, dels att identifiera metoder för att formulera mer träffsäkra, målgruppsanpassade och autentiska platskampanjer.
Resultat och slutsats
Studien ger en nyanserad och djup inblick i det komplexa samspelet mellan individ, grupp och plats när invånare beskriver sin hemstad. Tre centrala identitetsperspektiv dominerar: det personliga (“jag trivs; jag uppskattar…”), det kollektiva (“vi som bor här har…”) och det neutrala, platsfokuserade (“staden är känd för…”, “invånarna är…”). Det mest intressanta var att invånarna medvetet – eller omedvetet – växlar mellan dessa perspektiv beroende på mottagare och syfte: i samtal med andra invånare talar man mer om personliga behov och samhörighet, men när platsen ska beskrivas för någon utomstående aktiveras ofta en social identitet. Då lyfts särprägel och stolthet fram eller man intar till och med turistens perspektiv: “vad skulle en besökare vilja veta?”
Blygsamhet och den nordiska “jantelagen” visade sig inte vara ett hinder för platsambassadörskap. Istället syns ett slags identitetsväxling där både ödmjukhet och stolthet används strategiskt. Invånare blandar också personliga känslor med kollektiv självbild och faktabaserad information – ibland i samma andetag. Lokala stereotyper och myter (“vi är tystlåtna men pålitliga”, “vi gillar naturen”) återkommer, och används både för intern gemenskapskänsla och extern profilering.
Ett tydligt resultat är att sättet att fråga – och tydligheten i om man vill ha en “jag”, “vi” eller neutral berättelse – påverkar vilket identitetslager som aktiveras. När forskarna bad intervjupersonerna beskriva platsen för någon som aldrig varit där, blev svaren mer ambassadörsmässiga och inkluderande, med en stark vilja att lyfta fram det positiva och unika. Detta visar på vilken språklig och social potential som finns inbyggd hos invånarna när de får vara delaktiga och använda egna ord och perspektiv.
Slutsatsen är tydlig: För att skapa äkta, träffsäkra och inkluderande platskampanjer måste kommunikatörer och platsutvecklare förstå och aktivera dessa olika identitetslager – snarare än att förlita sig på en enskild “objektiv” platsbild. Rätt formulerade frågor och medveten styrning (“priming”) kan öppna dörren till invånarnas sociala stolthet och frigöra kraften som gör dem till trovärdiga ambassadörer för platsen. Att låta människor växla mellan individ, grupp och objektiv platsbeskrivning i storytelling och marknadsföring bidrar både till starkare lokal förankring och ökad attraktionskraft utåt. För praktiskt arbete innebär detta att invånarnas egna berättelser – med plats för alla nyanser – är en nyckelresurs för platsens varumärke och framtida utveckling.
Praktiska och operativa råd: Så stärker du platsens varumärke genom invånarnas identitetsperspektiv
Vill du bygga ett autentiskt och engagerande platsvarumärke som verkligen resonerar med både invånare och omvärld? Forskningen visar att det verkliga guldet finns i invånarnas beskrivningar – men för att låsa upp dess värde krävs strategiskt arbete med identitetsperspektiv. Här är ditt verktygskit:
Sammanfattningsvis:
Vill du skapa platsmarknadsföring och platsutveckling som verkligen håller över tid och driver engagemang? Bygg dina budskap, insamlingar och dialoger på medvetenhet om identitetsperspektiv – och låt invånarnas berättelser bli motorn som ger platsen liv, känsla och trovärdighet.
Forskningen: An image worth a thousand words? Expressions of stakeholder identity perspectives in place image descriptions
Forskare: Carola Strandberg och Maria Ek Styvén, Luleå tekniska universitet