Vill du förstå vad som verkligen får människor att sprida sin hemstad i sociala medier och bygga platsens varumärke online? Den här rapporten avslöjar hur känslomässiga band, igenkänning och utrymme för självuttryck gör invånare till platsens starkaste digitala röster – oavsett om de bor kvar eller har flyttat. Läs om konkreta strategier och råd för att mobilisera både invånare och “alumni” som äkta, engagerade ambassadörer.
Forskningen i korthet
En studie visar att invånare – både nuvarande och tidigare – spelar en avgörande roll som drivkrafter för platsers varumärke i sociala medier. Forskarna har undersökt vad som får människor att vilja dela platsmarknadsföring på nätet, och landar i några tydliga katalysatorer: stark emotionell anknytning till platsen, känslan av att reklamen “stämmer överens” med den egna bilden av staden, och möjligheten att visa sin personlighet och stolthet genom delningen. Det innebär att platser som vill lyckas digitalt behöver bjuda in invånarna som medskapande ambassadörer – och skapa kampanjer som känns både äkta, igenkännbara och självuttryckande. För kommuner, marknadsförare och destinationsbolag ger studien nya verktyg för att bygga kraftfulla, organiska räckvidder – där stolta invånare driver varumärket framåt med ett enda klick.
Bakgrund och syfte – Varför undersöks platsanknytning och digital delaktighet?
Rapporten utforskar en högaktuell fråga i dagens digitaliserade turismvärld: Vad får invånare – inte bara konventionella turister – att bli aktiva ambassadörer för sin stad eller ort i sociala medier?
Bakgrunden till studien är den snabbt växande konkurrensen mellan destinationer världen över, där städer och regioner tävlar om att locka besökare, talanger och investeringar. Inte minst har möjligheterna att marknadsföra platser online förändrat spelreglerna – men de flesta marknadsaktiviteter har länge haft utifrånperspektiv och fokuserat på att nå nya gäster. Forskarna vänder på perspektivet och lyfter fram en ibland förbised men oerhört viktig grupp: de som redan bor på platsen (och de som nyligen gjort det).
Studien vill ta reda på vilka psykologiska faktorer som får nuvarande och tidigare invånare att faktiskt vilja dela marknadsföringsmaterial om sin hemstad i digitala kanaler. Det handlar om mycket mer än bara slump och vana – här testas vilka effekter känslomässig platsanknytning, upplevd samstämmighet mellan reklam och självbild (congruity), samt möjligheten till självuttryck har på benägenheten att dela vidare platsrelaterade budskap.
Syftet är att överbrygga ett tydligt forskningsgap: invånarnas roll som digitala platsambassadörer, och hur kommunikationen måste designas för att skapa engagemang och stolthet hos dem som redan är bäst lämpade att sprida varumärket vidare.
Resultat och slutsats – Vad får invånare att dela platsens budskap online?
Studien ger tydliga svar på vad som faktiskt driver människor att bli digitala ambassadörer för sitt "hometown", både bland dem som bor kvar och dem som har flyttat vidare. De viktigaste resultaten kan sammanfattas i följande punkter:
1. Känslomässig platsanknytning är grunden
Den mest avgörande faktorn visade sig vara platsanknytning – alltså det känslomässiga band människor har till sin stad eller ort. Ju starkare invånarnas band, desto mer benägna är de att se platsens varumärkesreklam som relevant och positiv, och ju större är deras vilja att själva sprida budskapen vidare i sociala medier. Platsanknytning fungerar som en dörröppnare både till igenkänning, stolthet och delaktighet.
2. Budskapet måste stämma överens med invånarnas egen bild
Effekten av platsanknytning blir särskilt tydlig när reklamen eller varumärkesbudskapet faktiskt ligger i linje med hur invånarna själva ser på platsen. Forskarna kallar detta "place ad–brand congruity", det vill säga graden av samstämmighet mellan marknadsföringens innehåll och invånarnas egen verklighetsbild. Om det finns ett högt mått av congruity ökar både känslan av stolthet och viljan att sprida budskapet.
3. Möjligheten till självuttryck förstärker
När invånarna upplever att platsens marknadsföring ger dem chansen att uttrycka något om sig själva ("self-expressiveness") – sin lokalpatriotism, unikhet eller grupptillhörighet – så ökar också deras benägenhet att med glädje och inlevelse sprida vidare innehållet i digitala kanaler.
4. Tidigare och nuvarande invånare är lika viktiga
Studien slår fast att både de som bor kvar på orten och de som flyttat vidare – men fortfarande känner koppling till platsen – har nästan lika stor sannolikhet att agera som digitala ambassadörer. Den emotionella relationen till platsen lever alltså kvar, även om man bytt fysisk adress.
Slutsats: Från information till identitet
Sammanfattningsvis visar resultaten att vägen till effektiv platsmarknadsföring online går via att förstärka positiva känslor, igenkänning och möjligheten till självförverkligande bland invånarna. Enkelt uttryckt: Bara när invånaren känner "det här är verkligen min stad – och det syns även i reklamen", uppstår kraften att dela vidare.
För platsmarknadsförare innebär detta att lyckade digitala kampanjer inte bara handlar om att formulera rätt budskap – utan om att lyssna in och spegla invånarnas verkliga relation till platsen. När kommunikationen blir trovärdig, igenkännbar och erbjuder möjlighet till lokal stolthet och självuttryck, då har man hittat nyckeln till organisk, långsiktig och kraftfull digital word-of-mouth.
Resultatet ger också konkreta råd: involvera både nuvarande och tidigare invånare i processerna, våga satsa på storytelling där deras perspektiv lyfts fram, och säkerställ att platsens "officiella" bild känns sann och attraktiv för de som känner platsen bäst. Det är den vägen som leder till att stadens budskap delas, sprids och lever vidare i det digitala landskapet.
Praktiska råd
Här är praktiska och operativa råd för företag, företagsfrämjande aktörer och platsmarknadsförare.
- Lyssna först – känn din kärnpublik Börja alltid platsmarknadsföringen med att undersöka hur invånarna själva uppfattar platsen. Gör enkäter, djupintervjuer eller digitala workshops för att samla in berättelser, bilder och tankar från både nuvarande och tidigare boende. Marknadsföringen blir mest effektiv när den speglar invånarnas egna känslor och stolthet.
- Bygg på invånarnas emotionella band Stärk och aktivera invånarnas känslomässiga anknytning till platsen. Stöd lokala initiativ, fira traditioner och skapa gemensamma aktiviteter där människor kan uppleva och uttrycka sin stolthet över platsen. Ju starkare känslomässiga band, desto mer vill invånarna själva sprida platsens goda rykte.
- Säkerställ att budskapet stämmer med verkligheten Kommunicera inte glättade visioner – utan sann och trovärdig bild av platsen! Skapa reklam och digitalt innehåll (exempelvis filmer) där värderingar, känslor och identitet hos invånare speglas och känns igen. Det ska finnas en ”ad-brand congruity” – alltså att reklamen matchar invånarnas egen bild av platsen. Annars faller effekten snabbt.
- Gör invånare till digitala ambassadörer Uppmuntra och underlätta för invånare att själva sprida platsens budskap, särskilt genom sociala medier och viral marknadsföring. Skapa kampanjer där de kan bidra med egna filmer, bilder eller berättelser om varför ”det här är min stad/hemland”. Ge incitament, som tävlingar eller synlighet, för ökad delning och engagemang.
- Glöm inte tidigare invånare – ”alumni” är viktiga Även de som flyttat från platsen kan vara starka ambassadörer och känna fortsatt stolthet och samhörighet. Inkludera tidigare invånare i digitala nyhetsbrev, nätverk eller återvändarträffar och uppmuntra dem att dela platsens budskap med sina kretsar.
- Lägg kraft på innehåll som främjar självuttryck Skapa möjligheter för invånare att använda platsens varumärke för att uttrycka sig själva – till exempel via hashtags, personliga berättelser eller profilerande giveaways. Ju mer människor känner att platsens kommunikation speglar och förstärker deras identitet, desto större är chansen att de aktivt delar den vidare.
- Prioritera video och engagerande digitala format Video är särdeles effektivt att spridas och väcka känslor med, särskilt på sociala plattformar. Välproducerade filmer som sätter känslan, tonen och människorna i centrum ökar viljan att dela vidare till vänner, familj och nätverk.
- Uppmuntra delaktighet i platskampanjer Ta fram integrerade marknadskommunikationsplaner där invånare aktivt får delta i planering, produktion och spridning. Exempelvis: crowdsourca idéer till kampanjer, eller låt invånare sköta vissa officiella sociala mediekonton under en period.
- Mät och följ upp digitalt engagemang, inte bara antal besökare Fokusera inte enbart på hårda siffror som antalet besökare eller turister. Följ systematiskt hur platsen delas och engagerar digitalt – exempelvis genom sociala medier, antalet delningar av videos och hur berättelser om platsen sprids.
- Samarbeta brett – mellan offentlig sektor, näringsliv och civilsamhälle Bygg nätverk mellan kommunen, näringslivsbolag, föreningsliv och tidigare invånare för att skapa ”community-driven” platsmarknadsföring där rösterna är många och äkta. Ju mer initiativet ägs av invånare, desto starkare och mer trovärdigt blir det.
Sammanfattningsvis:
Framgångsrik platsmarknadsföring i idag handlar mindre om påkostad extern reklam och mer om att väcka de känslor och den stolthet som redan finns hos invånare. Låt dem bli dina digitala ambassadörer – då får platsen ett starkt, trovärdigt och uthålligt varumärke som sprids långt utanför de egna gränserna!
Forskning: This Is My Hometown! The Role of Place Attachment, Congruity, and Self-Expressiveness on Residents’ Intention to Share a Place Brand Message Online
Forskare: Maria Ek Styvén och Carola Strandberg (Luleå tekniska universitet), Marcello M. Mariani (University of Reading)